日本从前是主要奢侈品品牌最大的单一商场。当今，当它们或推迟开店或悄然避走之际，有两家刚进入日本不久的低端零售公司却抛出了雄心壮志的扩大方案，它们即是Hennes & Mauritz和Forever 21。
这两家售卖价廉新潮服饰的公司秉持“疾速时髦”的理念，天天都有新品到店。在迷信品牌的日本，它们公司的成功反映出花费观念的深刻改动，即花费者将优先思考价值而非品牌。
Forever 21是一家私人公司，它在4月份时首先在原宿开了一家专卖店。首席财政长拉里·迈耶(Larry Meyer)说公司方案在将来9到12个月在日本再开设两到三家门店。
迈耶在承受采访时说，这是一家造价昂扬的专卖店，咱们将持续出资；老练的花费者、良好的零售环境以及整体商场规模综合在一起使得日本成为了公司最有期望的商场。
与此同时，H&M则将于周六在新宿开设其首家全“概念”店，出售男装、女装、童装，并将推出周仰杰(Jimmy Choo)品牌的系列新鞋。这家2008年9月进驻日本的瑞典零售商现在在这里共有五家专卖点。
每到周末，Forever 21在原宿的旗舰店前总是会排起长龙。店里人声鼎沸，四十岁上下的熟女还要和十八、九岁的女孩为了售价1,880日圆（约合20美元）的亮片迷你裙和2,980日圆的褶边裙“争夺”一番。
迈耶说，坦白地说，在原宿的日本女孩儿的对时髦有着比其他事物更敏锐的感受，你在其他商场里看不到这种表象，它是日本所特有的。
Forever 21门店里的热烈场景和设在表参道的欧洲奢侈品大牌专卖店形成了鲜明对比。在人称东京香榭丽舍的表参道的繁华地段，一家挨一家的欧洲大牌专卖店门可罗雀，偶然有人光临也仅仅看看罢了。
美银证券-美林(Banc of America Securities-Merrill Lynch)驻东京的零售分析师Hidehiko Aoki说，日本花费者的价值观正在改动，他们从前担心服装价廉意味着质次，但现在则不这么想了。
迈耶说，思考到现在花费信心低迷，奢侈品现已不流行了；像在美国一样，日本也有一群无力负担奢侈品但期望以贱价追逐潮流的人，恰是经济惨淡使得这一商场得到了强大。
H&M在日本的销售额现已从上一年第四季度的1.98亿瑞典克朗（合2,830万美元）稳步增长到了今年第二季度的2.39亿。公司在第三季度销售收入降到了1.67亿瑞典克朗，因为夏季的原因，大多数零售公司的第三季度成绩往往都会体现疲弱。
Aoki说，那些女人上班族要么奖金缩水、要么拿不到加班费，因此她们也不再出手大方了；大家在服装、杂物等方面开支削减，将钱花在一些更根本的生活方式挑选之上，比方购书、外出就餐、采购设备和电视等。